กลยุทธ์การตลาดภายในร้านค้าปลีก
กลยุทธ์การตลาดภายในร้านค้าปลีก เครื่องมืออย่างหนึ่งที่ร้านที่ร้านค้าปลีกเช่นพวก ดิสเคาท์สโตร์ หรือ ไฮเปอร์มาร์เกต ซุปปอร์มาร์เกตหรือร้านสะดวกซื้อ ชอบใช้กันก็คือวิธีการบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าในร้านที่เรียกว่า แคธิกอรี่แมนเนจเมนต์ (Category Management) หรือที่ในวงการเรียกกันว่า แคทแมน (Cat. Man.) สาเหตุใหญ่สองประการที่ร้านค้าปลีกได้นำเอาแนวคิดของแคธิกอรี่ แมนแนจเมนต์มาใช้ก็คือ
1. การแข่งขันที่มีรุนแรงมากขึ้นในตลาดค้าปลีก ทำให้สินค้านั้นกระจายอยู่ทั่วตลาด
2. ความสับสนในการจับจ่ายของผู้บริโภคในช่องทางจัดจำหน่ายไม่แน่ใจว่าควรจะซื้อสินค้าที่ไหนดี
เกิดอะไรขึ้นในตลาดเหรอครับจึงทำให้ผู้บริโภคสับสนในตัวของช่องทางการจัดจำหน่าย หากลองสังเกตดีๆ ก็จะพบว่าปัจจุบันลูกค้านั้นมีความสับสนในการซื้อสินค้าเนื่องเพราะในสมัยก่อนนั้นร้านค้าที่ขายสินค้านั้นเคยแยกอยู่เป็นหมวดหมู่เช่นร้านขายยาก็ขายสินค้าจำพวกยาและอุปกรณ์การแพทย์ ตลาดสดก็ขายสินค้าพวกอาหารสด ร้านขายเครื่องเขียนก็สินค้าเครื่องเขียน แต่ด้วยการแข่งขันกันแบบเอาเป็นเอาตายในธุรกิจร้านค้าปลีกนั้น ทำให้โรงงานหรือผู้ผลิตสินค้าเริ่มพยายามที่จะระบายสินค้าเข้าสู่ตลาดโดยไม่จำกัดช่องทาง นั่นคือช่องทางไหนที่เข้าไปวางจำหน่ายได้และเกิดยอดขายก็ทำทั้งนั้น ยกตัวอย่างเช่นเราจะเห็นร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 ในบ้านเรานั้นมีสินค้าประเภทอาหารขายมากขึ้นเรื่อยๆ หรือ ในแมคโครออฟฟิศก็ที่น่าจะเป็นสถานที่ขายสินค้าพวกอุปกรณ์และครื่องไม้ใช้สอยในสำนักงานก็มีสินค้าจำพวกอาหารขายปะปนอยู่เป็นจำนวนไม่น้อย ส่วนร้านซุปเปอร์มาเกตที่เน้นว่าจะขายสินค้าอาหารสด ก็มีอาหารปรุงสำเร็จหรือบางที่ก็มีร้านอาหารอยู่ข้างในเสียเลย สิ่งเหล่านี้แหละครับที่ทำให้ลูกค้าเริ่มสับสนเพราะตอนนี้สินค้าหลายๆชนิดนั้นสามารถหาซื้อได้ในร้านค้าในทุกรูปแบบ บางครั้งก็เกิดความสับสนว่าจะควรซื้อสินค้าในช่องทางไหนดีและเกิดคำถามว่าในช่องทางที่แปลกๆ ไม่เคยซื้อมาก่อนนั้นสินค้านั้นถึงแม้สินค้าจะเป็นแบรนด์เดียวกันแต่คุณภาพจะเหมือนกันหรือไม่
การที่ร้านค้าจะลดความสับสนในการจับจ่ายของลูกค้าก็คือบริหารสินค้าในร้านค้าของให้เป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคจดจำและง่ายที่จะซื้อสินค้า โดยการทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าในสถานที่จัดจำหน่ายที่ควรจะเป็น และเมื่อไปก็มีสินค้านั้นขายแน่นอน มีขนาดสินค้าที่ต้องการ เมื่อเดินซื้อสินค้าก็ไม่เกิดความสับสนงุนงง แบ่งเป็นโซนที่ชัดเจน ร้านค้าหลายร้านหลังจากการทำแคธิกอรี่ แมนเนจเมนต์ ก็พบว่าร้านค้าในนั้นมีลูกค้ามาซื้อสินค้ามากขึ้น การบริหารสินค้าและสินค้าคงคลังก็มีประสิทธิภาพมากขึ้น การบริหารระบบการหมุนเวียนของสินค้ามีมากขึ้นและแน่นอนสิ่งเหล่านี้ส่งผลถึงกำไรที่มากขึ้นตามไปด้วย
อันที่จริงแล้วการทำแคธิกอรี่ แมนเนจเมต์นั้นไม่ใช่การบริหารหมวดหมู่สินค้าในผ่ายของร้านค้าปลีกแต่เพียงข้างเดียว แต่ต้องเป็นการประสานความร่วมมือระหว่างร้านค้าปลีก กับโรงงานหรือเจ้าของสินค้าในการบริหารการจัดส่งสินค้าด้วยจึงจะเกิดประสิทธิภาพ แคธิกอรี่ แมนเนจเมต์นั้นมีขั้นตอนหลักๆ อยู่ 8 ขั้นตอน แต่ในบทความนี้คงจะไม่ลงไปในรายละเอียดใน 8 ขั้นตอนนั้นว่าต้องทำอะไรบ้าง แต่จะขอพูดถึงกลยุทธ์ในการทำตลาดของร้านค้าปลีกก่อน ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ร้านค้าปลีกที่ได้อ่านน่าจะสามารถนำไปพิจารณาปรับใช้กับร้านค้าของท่านได้เร็วกว่าที่จะมาพูดถึงหลักการทั้งหมด ซึ่งต้องใช้เวลาในการศึกษากันนานพอควร
สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ร้านค้าปลีกเพื่อดึงดูดผู้บริโภคและทำให้ร้านค้ามีการขายสินค้ามากขึ้นโดยอาศัยกลยุทธ์ของแคธิกอรี่ แมนเนจเม้นต์ก็คือ
1. การสร้างความคับคั่งภายในร้าน (Traffic Buiding)
ในส่วนนี้คือการตอบคำถามที่ว่าเราจะทำอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภคหันรู้สึกอยากอยู่ในร้านนานๆ อยากเข้ามาเยี่ยมเยียนจับจ่ายสินค้าภายในร้าน คำตอบก็คือการสร้างการจราจรในร้านให้คับคั่งขึ้น เช่นการจัดหน้าร้านที่ทำให้คนรู้สึกอยากจะแวะเข้ามาไม่ว่าจะใช้สีของร้าน ป้ายโฆษณา ป้ายลดราคา ภาพสินค้าที่ดูน่าแวะชม เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านก็ต้องทำให้คิดถึงสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกที่จะจับจ่ายสินค้าในร้านค้าของท่าน เช่นการจัดป้ายบอกราคาที่ดูแล้วสะดุดมา หรือมีป้ายแนะนำสินค้าที่ชั้นวางสินค้า การจัดชั้นวางสินค้าที่ดูเตะตา หรือการจัดหัวและปลายชั้นวางสินค้าโดยการวางสินค้าที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยบ่อยๆ ในราคาที่เตะตา อาจจะถูกกว่าที่อื่นหรือสินค้าใหม่ที่ร้านอื่นยังไม่มีวางขาย
2. เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้น (Transaction Building)
กลยุทธ์อีกอย่างเป็นการตอบคำถามที่ว่าจะทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้มากขึ้นในแต่ละครั้ง สิ่งที่ร้านน่าจะพิจารณาทำก็เช่นการนำเอาสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้คิดว่าจะจงใจซื้อมาวางตามชั้น เช่นพวกขนม ลูกอม สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าอาจจะคิดไม่ได้คิดว่าจะซื้อแต่เมื่อขณะเดินซื้อสินค้าเห็นสินค้าเหล่านี้แขวนหรือห้อยอยู่ตามชั้นวางสินค้า ก็รู้สึกถึงความจำเป็นขึ้นมา ก็จะหยิบซื้อ สินค้ากลุ่มนี้เราเรียกว่า Impulse product ซึ่งโดยปกติแล้วจะอยู่บริเวณแคชเชียร์เก็บเงิน หรืออาจปิดป้ายสินค้าแนะนำบนชั้นวางสินค้าเพื่อทำให้ก่อให้เกิดผู้บริโภคต้องหยุดนานกว่าปกติในการเลือกซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังมีวิธีการอื่นๆ เช่นการปรับขนาดของตระกร้าให้ใหญ่ขึ้น บางครั้งสิ่งเหล่านี้ร้านค้าต้องทดลองทำดูครับ ถ้าสิ่งไหนไม่ประสบความสำเร็จก็ให้ลองเปลี่ยนไปเป็นในรูปแบบอื่นๆ โดยมีเป้าหมายคือเมื่อลูกค้ามาจ่ายเงินค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งจะต้องมากขึ้น
3. ขายสินค้าที่กำไรต่อสินค้าให้มากขึ้น (Profit Generating)
การจัดพื้นที่บนชั้นวางของนั้นต้องพิจารณาให้ดีด้วยว่ากำไรที่เกิดขึ้นต่อพื้นที่นั้นมาสัดส่วนเป็นเท่าไร คิดง่ายๆ จากมุมมองกว้างๆ ก็คือการเก็บข้อมูลและถามตัวเองว่าชั้นวางสินค้าในช่วงไหนที่ทำกำไรให้กับร้านค้ามากที่สุด และชั้นไหนกำไรน้อยที่สุด และลองพิจารณาชั้นวางที่ทำกำไรน้อยว่าจะปรับเปลี่ยนแปลงได้อย่างไรถึงจะสามารถทำกำไรได้มากขึ้น สินค้าตัวใดควรอยู่ในระดับชั้นใด หลักการง่ายๆ คือสินค้าที่อยู่ระดับสายตานั้นควรจะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด หากเราจัดสินค้าที่ขายได้ดีๆ ไปไว้ด้านล่าง โอกาสทำกำไรนั้นก็จะมีน้อยลง
4. สร้างกระแสเงินสด (Cash Generating)
กลยุทธ์อีกประการหนึ่งที่จะทำให้ร้านค้าอยู่รอดได้คือการขายเงินสด โดยเฉพาะร้านเล็กๆ นั้นการศื้อขายด้วยเงินสดนั้นทำให้สภาพคล่องมีมากและมีปัญหาน้อยลงเรื่องเงินหมุนเวียน ดังนั้นอย่าพยายามออกบัตรเครดิตร้านค้านะครับ เก็บเงินสดดีที่สุด
5. สร้างภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภค (Image Enhancing)
บางครั้งเวลาผู้บริโภคมาจับจ่ายซื้อสินค้าที่ร้านเรานั้นเขาไม่ได้เข้ามาแต่ซื้อสินค้าหรอกนะครับ เขาซื้อความเชื่อมั่นที่มีต่อร้านค้าของท่านด้วย ดังนั้นร้านค้าที่มีภาพลักษณ์เด่นชัดก็มีแนวโน้มว่าจะมีลูกค้าเข้ามาซื้อหาสินค้ามากกว่าร้านที่ผู้บริโภคสับสนไม่ไว้ใจ เช่นถ้าร้านของท่านมีภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์ไม่เอาเปรียบ และท่านเน้นย้ำและทำเรื่องเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ท่านสามารถยืนอยู่ในใจผู้บริโภคได้นาน รูปแบบอื่นของการสร้างภาพลักษณ์เช่น เป็นร้านที่มีสินค้าหมวดเครื่องปรุงรสครบครัน หรือร้านค้าที่บริการรวดเร็ว ร้านค้าที่มีสินค้านำเข้าหลากหลายเป็นต้น
6. สร้างความตื่นตาตื่นใจในร้านค้า (Excitement Creating)
อันนี้ก็เป็นโจทย์ในที่ร้านค้าต้องคิดว่าจะสามารถทำอย่างไรถึงจะสามารถทำให้ผู้บริโภคเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในร้านรู้สึกตื่นเต้นอยากแวะมา ลองคิดถึงตอนที่ท่านเป็นเด็กๆ และคุณครูบอกว่าจะพาไปเที่ยวสวนสนุกซิครับ มันน่าตื่นเต้นแค่ไหน ก็แบบเดียวกันคือเราจะปรับร้านของเราให้ดูน่าตื่นเต้นได้อย่างไร วิธีการก็อย่างเช่นการจัดวางสินค้าให้เป็นมีสีสัน มีรูปแบบของร้านที่ดูแปลกตา การทำให้ร้านค้าดูสว่างน่าเดิน การมีภาพหรือเสียงในร้านค้า ความหลากหลายของสินค้าที่จำเป็นซึ่งไม่มีในร้านอื่น หรือรถเข็นหรือตระกร้าซื้อสินค้าที่แปลกตา
7. ปกป้องจุดขายสินค้าของเรา (Turf Defending)
ในกรณีที่ร้านเราเด่นในเรื่องสินค้าหมวดใดหมวดหนึ่งในใจผู้บริโภคนั้นเราต้องพยายามรักษาไว้ให้ได้ ซึ่งการปกป้องจุดขายนั้นแค่คิดในเชิงตรรกะนั้นก็ยังไม่พอเพียงครับ ต้องทำการสำรวจตลาดร้านค้าอื่นๆ ด้วย ว่ามีใครที่เริ่มกว้างเข้าขายสินค้าแบบเดียวกับเรามากขึ้น อาจจะต้องออกไปดูร้านค้าอื่นๆ ด้วยครับ อย่างเช่นร้านของท่านดังในเรื่องกลุ่มสินค้ายาสระผมเนื่องจากมียอดขายที่มาก เนื่องจากมีความหลากหลายของยี่ห้อและขนาด ท่านก็ต้องพยายามปกป้องจุดนี้ไว้ให้ได้ เพราะหากสินค้าในหมวดนี้ขายดี บางครั้งคู่แข่งก็จ้องที่จะเลียนแบบสินค้าของท่านทันทีเพราะเค้าเห็นว่าอยู่ในความนิยมของผู้บริโภค ดังนั้นงานปกป้องจุดขายของร้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หากคู่แข่งตามทันและแย่งชิงไป ร้านเราอาจจะกลายเป็นร้านเคยดังไปเลยก็ได้
ทั้ง 7 กลยุทธ์นี้หวังว่าร้านค้าคงจะสามารถนำไปปรับใช้ในการทำธุรกิจของท่านได้นะครับ งานที่หลักที่สำคัญคือท่านควรจะลองไปเยี่ยมชมร้านค้าอื่นๆ ให้มากหน่อย แล้วท่านก็จะเห็นว่าเขาทำอะไรกันอยู่ และท่านจะหนีห่างพวกเขาได้อย่างไร
บทความที่เกี่ยวข้อง
