การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM)
Customer Relationship Management
CRM หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับสินค้า หรือบริการให้มากที่สุด และมีเชื่อมั่น ไว้วางใจที่จะใช้สินค้าหรือบริการต่อไปจนเรียกได้ว่าเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งต้องอาศัยระยะเวลาพอสมควรในการสร้างสมประสบการณ์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญในการรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ตลอดไป ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เมื่อเป็นลูกค้ามาเป็นระยะเวลานานก็จะบอกต่อเป็นการสร้างลูกค้าใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตต่อไป โดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนและสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ขึ้นมาเอง
CRM เป็นระบบที่ช่วยให้องค์กรสามารถเข้าถึงจุดที่เป็นความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพเนื่องจากลูกค้ามองทั้งบริษัทเป็นเพียงหน่วยงานเดียว ซึ่งเรื่องนี้พนักงานบริการลูกค้าทราบดี เพราะเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าติดต่อธุรกิจทางอีเมล์ แฟกซ์ หรือคุยตรงกับพนักงานบริษัท ปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ ถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจ ขณะเดียวกันยังเป็นวิธีสนองความต้องการของลูกค้าตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ด้วย ดังนั้นเป้าหมายสูงสุดของระบบ CRM ก็คือ การเติบโตของธุรกิจที่มีผลกำไรด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมให้กับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการ ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง เหมาะสมกับจังหวะเวลา ภายใต้ต้นทุนที่สมเหตุสมผล
หลักการสำคัญของ CRM
1. ปลูกจิตสำนึก
กระบวนการ CRM ควรเริ่มจากบุคคลภายในองค์กรก่อน พนักงานทุกระดับต้องมีใจร่วมกัน และพร้อมที่จะสร้าง CRM ให้เกิดขึ้น นับตั้งแต่พนักงานระดับล่าง ไม่ว่าจะเป็นพนักงานรักษาความปลอดภัย พนักงานรับโทรศัพท์ พนักงานต้อนรับ พนักงานในฝ่ายต่าง ๆ จนกระทั่งผู้บริหารระดับสูง เช่น เมื่อลูกค้าเข้ามาภายในบริษัท พนักงานรักษาความปลอดภัยจะเป็นด่านแรกที่จะถูกสอบถามข้อมูลเบื้องต้นจากลูกค้า ดังนั้นการมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ยิ้มแย้มแจ่มใส การแต่งกายจะต้องสุภาพเรียบร้อย เป็นผู้ที่สามารถให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่ลูกค้าได้ไม่ต้องรอสอบถามจากฝ่ายอื่น ๆ หรือต้องมีเครื่องมืออื่น ๆ ที่ช่วยในการสืบค้นอย่างรวดเร็ว หรือพนักงานรับโทรศัพท์จะต้องเป็นผู้ที่สามารถตอบคำถามได้ทุก ๆ เรื่อง ไม่ใช่มีการโอนสายถามกันไปจนกระทั่งสายหลุดไปอย่างที่ผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังประสบอยู่จากหลาย ๆ องค์กร เหล่านี้เป็นเพียงบางส่วนที่พนักงานจะต้องรับผิดชอบในงานหน้าที่ของตนเอง เพื่อเป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในเบื้องต้น
2. วิเคราะห์ความต้องการเบื้องต้นของลูกค้า
องค์กรต้องมองย้อนกลับไปในฐานะที่ตนเองเป็นลูกค้า ว่าถ้าเราเป็นผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้า เราต้องการอะไร เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่เราจ่ายไป ซึ่งก็คือการเอาใจเขามาใส่ใจเรานั่นเอง
3. เก็บรวบรวมข้อมูล
การสำรวจข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าว่าลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการอะไร โดยต้องมอง ให้เห็นความแตกต่างของลูกค้าแต่ละราย เช่น วันเกิดของลูกค้า บริษัทมีการส่งการ์ดอวยพรไปให้ และในการสร้างความซาบซึ้งแก่ลูกค้านั้น บริษัทต้องทราบข้อมูลด้านลึกของลูกค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น พัดชาเป็นสาวโสดชอบสีฟ้าเป็นที่สุด มาช่าเป็นสาวเซ็กซี่ที่มีลูกแล้ว สีโปรด คือ สีแดง การเขียนคำอวยพรในการ์ดของแต่ละบุคคลจะต้องแตกต่างตามสถานภาพและความชื่นชอบ
4. จัดทำฐานข้อมูล
เมื่อสำรวจและเก็บรวบรวมข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ต้องมีการจัดเก็บให้เป็นระบบ สามารถดึงข้อมูลไปใช้งานได้โดยสะดวก ซึ่งผู้บริหารจะต้องเห็นถึงความสำคัญในการลงทุนด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อนำมาช่วยในการจัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ รวมทั้งการลงทุนในส่วนที่เกี่ยวกับบุคลากรที่รับผิดชอบในส่วนงานดังกล่าวด้วย
ในการสร้าง CRM ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แต่ละองค์กรจะต้องคำนึงถึง
· การกำหนดกลยุทธ์ลูกค้า ในการกำหนดกลยุทธ์ลูกค้านั้น เราจะต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ต่อลูกค้าใน Segment นั้นๆ และต้องเข้าใจลึกซึ้งถึงความต้องการที่แท้จริงของเขาด้วย
· การกำหนดหรือสร้าง กลยุทธ์ทางช่องทางและกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ หมายความว่า องค์กรจะต้องรู้ว่าจะสื่อสารหรือเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการ ผ่านช่องทางไหนที่ดีที่สุด เพื่อให้แน่ใจว่าจะก่อให้เกิดประสิทธิภาพของการขาย และประสิทธิภาพของการบริหารช่องทางต่างๆ ได้ดีที่สุด
· มีความเข้าใจถึงความสำคัญอย่างถ่องแท้ของการบูรณาการของกลยุทธ์โครงสร้างพื้นฐานทาง IT หมายถึง การสร้างสภาพแวดล้อมที่มีความเอื้ออำนวยต่อการเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้า และสามารถบริการให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุดในความต้องการของเขา เพราะเราจะต้องบริการลูกค้าทั้งในเชิงรุก และดูแลลูกค้าในเชิงรับ ด้วยประสิทธิภาพโดยการนำเอา IT เข้ามาใช้
บทความที่เกี่ยวข้อง
